Top 15 고객 구매 여정 Best 129 Answer

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쉽고 확실한 마케팅의 시작. 고객 여정 지도 그리기
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고객 구매 여정

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고객 구매 여정
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고객 구매 여정

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고객 구매 여정(CDJ)에 대한 간단한 설명

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고객 구매 여정 기반의 디지털 마케팅 성과 분석 방안

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고객 구매 여정(CDJ)에 대한 간단한 설명

디지털 마케팅 실무를 위한 기초 지식 6 – 고객 구매 여정

마케팅은 결국 고객으로 하여금 상품을 구매하도록 하는 것이다. 이 업무 수행을 위해서는 고객이 어떤 사람들인지 정의하여야 하고 그들의 행동을 파악해야 한다.

고객의 구매 행동을 관찰하면 고객이 상품을 구매할 때 어떤 ‘경로’를 거친다는 것을 발견하게 된다. 그 경로는 아이템마다 다르고 고객의 성향에 따라서도 다른 것이어서 획일적으로 규정할 수는 없다. 하지만 중요한 것은 경로가 존재한다는 사실 자체이다. 이 경로를 ‘고객 구매 여정(CDJ, Customer Decision Journey)’이라 표현한다. 고객 구매 여정은 마케터가 가장 기본적으로 관찰해야 하는 대상이다.

한 병원 마케터가 관찰한 내용을 예시로 살펴보자. 예시 내용은 마케팅 포털 아이보스에 한 회원이 올린 게시물 내용을 발췌한 것이다.

<고객 구매 여정 관찰 예시>

하던 게 병원쪽이라 그 기준으로 보면, 개인적으로는 주변인들을 관찰합니다. 개인적으로도 제일 까다로운 와이프(?)가 1순위, 그 다음이 동생 와이프구요. 그들을 보면..

1. 쓸데없이(?) 서핑하다가 이런 저런 미용/성형 광고들을 봅니다.

2. 그냥 무심코 클릭하여 들어가 어느 시술이 이렇게 변하는구나..라고 봅니다 (광고를 봤다고 그 병원을 바로 선택 하는 시기는 아니죠^^)

3. 어느 날 갑자기 드라마틱한 전후 사진을 잊지 못하고 그 시술을 하고 싶다고 이야기합니다.

4. 쓸데없는 거 보지마라라고, 딱 자르지 않으면 혼자 이리저리 검색 합니다.

5. 블로그, 카페, 지식인들을 봅니다.

6. 그 내용중 눈에 자주 보이는 병원, 눈에 띄는 시술 사진들을 유심히 봅니다.

7. 그러다 어느 한 병원에 꽂히면

8. ‘다시 한번 시술이 아닌 그 병원’ 이름을 검색합니다.

9. 카페, 블로그들을 보고 또다시 평판 등을 자세히 봅니다.

그리고 나서 가더군요. 그리고..

10. 예전과 달리, 보톡스 했네, 필러했네를 숨기지 않고, 이번에 뭐했어… 라고 은근 자랑도 합니다.

그냥 쓴 글이지만, 위와 같은 평범한 프로세스를 한번 고려해 보면 어떤 마케팅을 해야 할 지가 개인적으로는 조금씩 보이더군요. 여기서 중요한 것이 ‘mix’인 것 같습니다.

고객 구매 여정을 들여다 보면 고객이 상품을 발견하고 정보를 획득하는 데 있어 다양한 ‘미디어’를 거친다는 것을 알 수 있다. 이 미디어들을 ‘터치 포인트(touch point)’라 부르기도 한다. 그러니까 마케터들은 고객의 구매 여정에서 어떤 터치 포인트가 있는 지를 관찰하는 것이다. 앞의 예시에서 보면 배너광고 혹은 SNS광고, 홈페이지 방문, 리타겟팅 배너광고, 블로그, 지식인, 카페, 브랜드명 검색, 인스타그램 등이 터치 포인트가 되고 있다.

[그림. 고객 구매 여정에 대한 예시]

특히 디지털마케팅에서는 브랜드를 알리는 데 있어 미디어에 대한 의존도가 높은 편이다. 가상의 공간에 만들어진 것이므로 미디어에 의존하지 않고서는 알릴 방법이 마땅치 않다. 그런데 어떤 미디어를 선택해야 할까? 미디어를 선택하는 기준은 복합적이어서 단적으로 말하기는 어렵지만 하나의 기준이 될 수 있는 것이 바로 고객의 구매 여정이다. 여정에서 어떤 미디어가 터치 포인트가 되는 지를 관찰하고 그들 미디어에 브랜드를 노출할 때 높은 성과를 기대할 수 있다.

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고객 구매 여정 기반의 디지털 마케팅 성과 분석 방안

유통

박갑조

디지털 마케터의 고충

미국의 디지털 마케팅 에이전시인 Responsify가 2021년 1월에 발표한 Top Digital Marketing Statistics 2021 보고서에 따르면, 디지털 마케터의

• 89%는 마케팅 성과를 측정하고 분석하는 능력 향상을 최우선으로 꼽았고,

• 70%는 일관되거나 통합된 콘텐츠 전략이 부족하다고 하였으며,

• 58%만이 마케팅 목표를 성공적으로 달성했다고 합니다.

• 또한 목표 달성을 위해 해결해야 할 주요 과제로는 제한된 내부 자원(28%), 전략 부족(28%), 콘텐츠 부족(3%)을 들었습니다.

하지만, 다음 통계를 보면 마케터의 고충은 계속될 것으로 보입니다.

• 인터넷 사용자의 70%는 기존 광고가 아닌 콘텐츠를 통해 제품을 알고 싶어합니다.

• 소비자는 매일 5,000개의 광고에 노출됩니다.

결국 제한된 자원하에 급변하는 소비자의 구매 패턴과 시장 환경에 대응하기 위해서는 올바른 성과 측정 및 분석을 통해 마케팅 전략과 실행 방안을 고도화하는 것이 중요합니다. 그러나 방대한 데이터가 쏟아져 나오는 오늘날의 디지털 마케팅 환경에서 많은 마케터가 성과 측정 및 분석에 어려움을 겪고 있습니다.

적절한 성과 분석 방법을 적용해 마케팅 데이터를 측정, 해석하지 못하면

• 광고의 클릭수와 클릭률만 신경쓰다가 전환율이 높은 캠페인 채널을 놓칠 수 있고,

• 사이트 트래픽 위주의 단순한 KPI에 의해 늘어나는 고객 이탈을 보지 못하기도 하며,

• 체류시간이나 페이지뷰와 같이 활동량이 높은 사용자에게만 집중하는 전략으로 인해 실제 고객생애가치(Customer Lifetime Value)가 높은 고객이 저평가되는 경우도 발생할 수 있을 뿐 아니라,

• 구매고객에게만 집중하면서 잠재고객을 등한시해 버리는 실수를 범하기도 합니다.

구매 행동 모델 정의

디지털 캠페인의 성과를 분석하고 전략을 세우기 위해서는 소비자 구매 행동에 기반한 고객 구매 여정을 이해하고 구매 여정상의 다양한 터치 포인트(캠페인 채널)가 최종 구매까지 어떤 기여를 했는지 평가해야 합니다. 이를 위해 가장 먼저 해야 할 일은 자사의 제품 및 서비스를 기준으로 구매 행동 모델을 정의하는 것입니다. 소비자가 상품을 구매하는 과정을 단계별로 나타낸 것을 구매 행동 모델이라고 하며 다양한 모델이 존재하지만 가장 대표적인 네 가지는 다음과 같습니다.

구매 행동 모델에 대한 구매까지의 단계 구매 행동 모델 구매까지의 단계 1 2 3 4 5 AIDA Attention Interest Desire Action AIDMA Attention Interest Desire Memory Action AIDCA Attention Interest Desire Conviction Action AISAS Attention Interest Search Action Share [그림 1] 구매 행동 모델

과거에는 구매 여정의 각종 터치 포인트에 방문한 고객 중 구매로 전환된 비율이 얼마인지, 혹은 첫 방문 후 구매까지의 방문횟수가 몇 번인지가 주요 성과모델이었습니다. 오늘날 고객 구매 행동은 구매(Action) 이전의 인지(Attention), 흥미(Interest), 욕망(Desire), 기억(Memory), 선택(Conviction)에서 여러 가지 복합 행동들이 다양한 매체에 걸쳐 발생하고 있습니다. 게다가 가장 최근에 등장한 AISAS 모델은 온라인에서의 구매 과정을 반영하면서 구매할 상품에 대한 ‘검색’과 구매 후기 등의 ‘공유’ 과정까지 포함합니다. 고객의 구매 행동은 아래 [그림 2]와 같이 하나의 흐름으로만 이루어지지 않기 때문에 구매 행동 모델을 정의할 때는 고객의 행동 데이터를 면밀하게 분석해 자사에 적합한 모델을 정립해야 합니다.

[그림 2] 구매 행동 흐름 예시

캠페인 채널 분석

채널별 고객 구매 여정에 대한 특성과 성과를 확인하고 분석에 기반한 캠페인 전략을 수립하는 것이 디지털 마케팅의 기본적인 성과 분석 모델로 대두되고 있습니다. 다음은 보편적인 구매 행동의 예시입니다.

소비자 A는 블로그에서 홈트레이닝에 대한 글을 읽고 운동복을 구매하려고 합니다.

① 먼저 검색을 통해서 홈트레이닝에 필요한 운동복의 종류나 필요한 기능이 무엇인지 알아봅니다. 구매하려고 하는 운동복의 종류, 필요한 소재, 기능을 확인한 후, 추천이나 리뷰를 통해서 몇몇 브랜드를 골라내고, 비교 사용기를 읽고 유튜브나 인스타그램에서 사용자들의 리뷰 영상과 착용 사진 등을 찾아봅니다.

② 구매할 운동복을 결정하고 운동복 이름을 검색하여 가격, 배송료, 배송일자, 사은품 등을 비교하면서 구매처를 찾아보는데 브랜드 공식 쇼핑몰의 런칭 이벤트 혜택에 대한 안내(검색 광고)가 있어 링크를 통해 브랜드 공식 쇼핑몰을 방문합니다.

③ 운동복을 구매한 후에 추가 혜택을 받고자 쇼핑몰의 사용자 리뷰와 페이스북에 추천 사용기를 올립니다. 또한 운동복을 입고 홈트레이닝 사진을 찍어서 인스타그램으로 친구들과 공유합니다.

[그림 3] 소비자 A의 구매 행동 예시

‘검색을 통해 브랜드 쇼핑몰 사이트에 방문하여 구매’의 구매 행동만을 본다면 구매(Action) 이전 마지막 단계였던 ‘유료 검색’을 구매에 직접적인 기여를 한 캠페인 채널로 간주할 수 있습니다. 하지만 고객이 제품을 선택(Conviction)하고 구매를 결심하기까지 기여한 요소는 블로그, 제품의 정보, 유튜브나 인스타그램에 공유된 제품 사용기, 검색 포털에서 제공하는 최저가 정보 등 다양합니다. 이러한 이유로 오늘날 많은 기업이 지속해서 온라인 카탈로그를 개선하고 경쟁사 제품과의 항목별 비교표를 제공합니다. 또한 SNS 공식 채널에 사진, 동영상 등의 리뷰 콘텐츠를 꾸준히 노출해 고객의 행동을 추적하고 측정합니다.

요약하면, 효과적인 캠페인 성과 분석과 활용 방안은 고객이 구매에 이르는 여정(행동) 상의 다양한 터치 포인트(캠페인 채널) 중 어떤 채널이 전환에 어느 정도의 기여를 했는지 확인한 다음, 이를 바탕으로 상품 특성과 고객 유형에 따라 적절한 터치 포인트를 선정, 편성하는 것이라고 할 수 있습니다.

기여 분석 모델

고객의 구매 여정에서 채널별 기여도는 어떻게 확인하고 배분할 수 있을까요? 기여 분석 모델이 그 해답이 될 수 있습니다. 기여 분석 모델은 고객이 구매 과정에서 접하는 채널의 기여도를 산정하는 방식을 뜻합니다. 일반적으로 구글에서 제시한 아래 모델이 많이 회자합니다.

[표 1] 기여 분석 모델 기여 분석 모델 설명 마지막 상호 작용 모델 고객이 구매 또는 전환 이전에 마지막으로 상호작용한 채널이 전환 가치에 100% 기여했다고 간주합니다. 광고와 캠페인이 구매 순간에 사용자들을 끌어들이도록 만들어졌거나 기본적인 비즈니스의 판매 절차가 짧은 경우에 유용합니다. 마지막 광고 클릭 모델 고객이 구매 또는 전환 이전에 클릭한 가장 최근의 광고가 전환 가치에 100% 기여했다고 가정합니다. 가장 많은 전환을 완료한 광고를 식별하고 기여도를 부여하는데 유용합니다. 첫 번째 상호 작용 모델 고객이 상호 작용한 첫 번째 채널이 전환 가치에 100% 기여했다고 간주합니다. 광고 또는 캠페인으로 초기 인지도를 쌓으려는 경우 이 모델이 적합합니다. 고객을 처음 브랜드에 노출한 키워드나 채널에 프리미엄을 부여할 수 있습니다. 선형 모델 전환 경로에서 발생한 모든 채널 상호 작용의 기여도가 동일하다고 가정합니다. 전체 판매 주기에서 고객과 연락 관계를 지속하고 브랜드 인지도를 유지하기 위해 캠페인을 만들 경우에 유용합니다. 시간 가치 하락 모델 기하급수적 가치 하락을 기반으로 하며 전환 직전의 터치 포인트가 가장 많이 기여한 것으로 가정합니다. 판매 주기에 짧은 고려 단계가 있을 때 유용합니다. [표 1] 기여 분석 모델

고객 여정이란 무엇입니까?

A: 여러분이 한 틈새 브랜드의 잠재고객이라고 가정해 보겠습니다. 여러분은 왼손잡이를 위한 펜을 만드는 브랜드를 찾고 있습니다. 여러분의 고객 여정은 여러분이 왼손잡이용 펜을 만드는 브랜드를 알게 된 순간에 시작됩니다. 여러분은 먼저 인터넷을 검색하다가 해당 브랜드의 소셜 미디어 페이지를 발견합니다. 그리고는 브랜드의 제품을 살펴보며 고객이 되어 볼까 생각하다가 결국 제품을 구매하고 왼손잡이용 펜에 관한 소식을 전해주는 뉴스레터를 구독합니다.

마케터의 입장에서 살펴보면, 마케팅 팀은 고객과의 소통 및 신규 고객 유입을 위해 노력합니다. 잠재고객과의 합의 하에 고객과 브랜드의 상호작용이 처음 시작되면 마케터는 잠재고객이 편안하게 신규 고객으로 전환되게끔 최선을 다합니다. 이를 위해 고객에게 계정을 설정했는지, 앱을 다운로드했는지, 제품을 사용할 준비가 되었는지 등을 질문합니다.

고객 경험이 항상 매끄러운 것은 아닙니다. 여러분이 왼손잡이용 펜을 주문했는데 펜 팁을 어떻게 쓰는지 방법을 모르는 상황이 발생합니다. 여러분은 고객 센터에 이를 문의합니다. 직원이 간단한 질문에는 빠르게 답변을 해주지만, 좀 더 복잡한 문제는 여러분을 안심시키며 해결을 위해 열심히 노력합니다. 이러한 고객 서비스도 고객 여정의 한 단계입니다.

고객 여정의 또 다른 단계는 브랜드 홍보입니다. 여러분이 왼손잡이용 펜에 만족하고 리뷰를 남겼습니다. 이때 브랜드는 여러분의 만족도가 높은 것을 확인하고, 여러분에게 왼손잡이용 바인더 노트를 홍보하는 이메일을 보냅니다. 그래서 여러분이 바인더 노트를 하나 주문해 보았더니 이전에 구매한 왼손잡이용 펜과 아주 잘 어울립니다. 그래서 동네 왼손잡이 친구들에게 선물할 바인더 노트를 몇 권 구매합니다. 여러분은 또한 이 브랜드의 신제품인 왼손잡이용 연필이 출시되었다는 소식에 신이 납니다. 이제 여러분에게는 브랜드의 훌륭한 고객 서비스를 받은 기억 등 브랜드와 긍정적으로 상호작용한 경험이 충분히 쌓여 여러분은 충성도 높은 고객이 됩니다.

왼손잡이용 펜의 예시는 고객 충성도가 높아진 다음에도 여전히 고객 여정의 모든 접점에서 고객 관계를 계속 강화해야 함을 보여줍니다. 브랜드는 고객이 필요할 때마다 고객의 니즈를 충족하면서, 동시에 계속해서 새로운 제품을 선보이거나 기존 제품을 업그레이드해야 합니다.

고객 여정에는 끝이 뚜렷하게 없습니다. 충성도가 가장 높은 고객들이라 할지라도 이들을 계속해서 만족시키기 위해 노력해야 하기 때문입니다. 고객 만족도와 충성도를 달성한 브랜드는 수익을 얻을 뿐 아니라 무료 홍보 효과도 누릴 수 있습니다. 자사의 충성도 높은 고객이 주변 사람에게 브랜드를 추천하며 브랜드 인지도를 높이기 때문입니다. 여러분이 바인더 노트를 선물한 동네 왼손잡이 친구들이 노트를 너무나 마음에 들어 하며 노트를 어디서 샀는지 물어봅니다. 그래서 여러분은 친구들에게 이 브랜드를 소개합니다. 그 결과, 여러분 덕분에 주기가 하나 완성됩니다. 즉, 여러분 덕분에 친구들이 모두 브랜드에 대해 알게 되고, 친구들 각자가 자신만의 고객 여정을 시작합니다.

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