Top 47 외부 환경 분석 All Answers

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리마인드 전략 ② 경영전략 강의 – 기업의 외부환경분석 and 산업구조분석

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외부환경분석이란 무엇인가 – 기회와 위협요인을 분석한다

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외부환경분석이란 무엇인가 – 기회와 위협요인을 분석한다

외부환경 분석이란

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외부환경분석이란 무엇인가 - 기회와 위협요인을 분석한다 — 외부환경분석이란 무엇인가 – 기회와 위협요인을 분석한다

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외부환경 분석 : PEST, 산업환경, 경쟁환경(5forces), 소비자 행동 분석

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[경영전략] #3. 외부환경 분석, 5-Force(1) : 네이버 블로그

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[방용성 칼럼] 경쟁력 강화를 위한 외부환경 분석

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외부 환경 분석

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기회와 위협요인을 분석한다

경영전략을 수립하는 과정에서 가장 첫 번째로 수행하는 것이 외부환경 분석입니다. 외부환경이라고 하는 것은 기업을 둘러싸고 있는 환경요인을 의미하는 것인데, 기업경영에 직, 간접으로 영향을 미치는 모든 형태의 상황들을 외부환경이라고 부릅니다.

외부환경 분석이란?

외부환경에 존재하는 기회와 위협요인들을 분석하는 것이 외부환경 분석이고, 기회와 위협은 외부에서 주어진 요인들을 의미하고 있습니다. 즉, 기회와 위협요인이라고 하는 것은 기업 스스로 자기 내부에서 찾을 수 있는 것들이 아니라 기업을 둘러싼 외부환경 속에서 찾게 되는 요인들이라는 것을 의미합니다.

외부환경을 체계적으로 분석하기 위한 방법은 크게 보면 일반환경 분석과 산업환경 분석 그리고 산업 수명주기 분석 등이 있습니다. 외부환경 분석은 기업의 일반환경을 이해하는 것에서부터 출발하기 때문에 기업 또는 산업을 둘러싼 일반적인 트렌드 변화가 어떻게 일어나고 있는지를 일반환경 분석을 통해서 알아볼 수가 있습니다.

일반환경 분석(General environment)

일반환경 분석은 기업의 전략 선택에 영향을 주는 광범위한 시대적 변화의 흐름과 동향 파악을 위해 수행하는 것이기 때문에 주요 분야는 대체적으로 인구통계적 동향, 문화적 동향, 경제적 환경, 정치적 상황, 기술적 변화, 사회적 변화 등을 통해서 알아보게 됩니다.

일반환경분석

기업의 일반환경은 그 기업이 영위하고 있는 사업을 둘러싼 광범위한 배경을 뜻하기 때문에 거시환경이라고도 부릅니다. 거시환경을 분석하기 위한 주요 분석도구는 PEST분석과 STEEP분석이 대표적이라고 볼 수가 있는데요. 이러한 분석도구들은 모두 일반환경 분석의 요소들 앞글자를 따서 붙여지게 된 이름들입니다.

그래서 어떤 요소들을 가지고 분석하느냐에 따라서 거시환경 분석의 범위가 결정될 수가 있고, 분석도구의 활용도 달라질 수가 있게 됩니다.

산업환경 분석(Industry environment)

기업이 당면한 기회요인과 위협요인을 이해하기 위해 거시적 측면에서 일반환경 분석을 사용했다면 보다 좁은 범위의 환경을 이해하기 위해서는 산업환경이 어떤지도 알아보아야 합니다. 산업환경 분석은 우리 기업이 속한 산업의 구조적 특징을 분석해서 그 산업의 매력도를 파악하기 위해 수행하는 분석방법입니다.

산업의 특성은 그 산업에 속한 기업의 성과에 영향을 미치기 때문에 산업의 매력도가 높으면 그 산업에 속한 기업의 성과도 높게 나타나게 됩니다. 즉, 산업평균 이익률이 높으면 그 산업 내의 기업들의 이익률 또한 높게 나타 날 것으로 기대 할 수가 있습니다. 기업이 어떤 산업에 속하고 있느냐에 따라서 그 기업의 성과에 영향을 미칠수가 있고, 산업의 평균이익률이 높으면 그 산업의 매력도는 높다고 평가할 수가 있습니다.

산업환경분석

그렇다면 어떤 요인으로 인해서 산업들 간에 이익률의 차이가 발생하는지를 분석하는 것이 중요한데요. 이것에 대한 해결책을 제시한 분이 바로 하버드대학의 마이클 포터 교수입니다. 포터 교수는 산업의 이익률 또는 기업의 성과에 영향을 미치는 위협요소를 5가지 세력으로 구분해서 정리를 하였는데 그것이 바로 다섯 가지 세력 모형(Five Forces Analysis)입니다.

이걸 다른 말로는 산업구조 분석이라고도 부르는데요. 포터 교수가 제시한 산업분석의 5가지 세력은 경쟁자, 공급자, 구매자, 대체재, 그리고 잠재적 진입자이며, 각각의 세력이 얼마나 위협적인가에 대해서 분석하게 됩니다. 만약 모든 세력의 위협 수준이 낮으면 그 산업은 매력적인 산업이고, 산업평균 이익률도 높게 나타나게 됩니다. 반대로 모든 세력의 위협수준이 높으면 그 산업은 매력적이지 않으며, 그 산업에 속한 기업들의 성과도 낮을 가능성이 높습니다.

이렇듯 산업구조 분석은 산업 내 좁은 범위 환경에서의 가장 일반적인 위협의 원천이 무엇인지를 설명하고 있고, 그 산업의 전반적인 위협 수준을 알고 싶을 때 이용할 수가 있는 분석도구입니다.

산업 수명주기(Industry Life Cycle)

환경적 위협요인을 산업구조 분석을 통해 알아보았다면 이번에는 환경적 기회요인은 어떻게 발견할 수 있는지 산업 수명주기를 통해서 알아보게 됩니다. 산업 수명주기는 시간의 흐름에 따라 산업의 진화 단계를 설명한 분석도구입니다.

산업수명주기분석

산업이 처음 만들어지고 쇠퇴하는 현상을 일반화한 개념이기 때문에 각 단계에 존재하는 기회요인을 발견하는데 도움을 주고 있습니다. 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기를 산업으로 표현하게 되면 세분화된 산업, 부상하는 산업, 성숙한 산업, 쇠퇴하는 산업으로 표현할 수도 있습니다.

세분화된 산업에서의 주된 기회는 통합화이고, 부상하는 산업에서의 기회는 선도기업 우위를 얻는 것이며, 성숙한 산업에서의 주된 기회는 제품 개선이나 서비스 강조 또는 공정혁신이며, 쇠퇴하는 산업에서의 주된 기회는 시장 리더십 발휘, 틈새시장 포착, 수확과 철수 전략 등이라고 볼 수 있습니다.

이렇듯 산업 수명주기 분석은 본원적 산업구조에서의 환경적 기회요인을 발견하기 위한 분석도구로써 활용할 수가 있습니다.

외부환경 분석 : PEST, 산업환경, 경쟁환경(5forces), 소비자 행동 분석

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3. 전략적 상황분석

가. 외부환경 분석

(1) 거시환경 분석(PEST분석) : 정치적, 경제적, 사회문화적, 기술적 요인을 통한 기회요인과 위협요인 도출

★ 거시환경 분석 체크리스트(Political, Economic, Social and Technological analysis)

정치적, 법적 환경요인(P) : 정치이념, 정책노선, 개혁정책, 지원정책, 무역장벽 및 자유화, 조세, 특허, 저작권, 안전, 환경, 규제 또는 규제완화 등

경제적 환경요인(E) : 국제경제상황, 경기주기, 인플레이션 또는 디플레이션, 이자율, 환율, 금융/재정 정책, 소비성향, 금융시장의 변화, 임금 수준, 에너지 가격 등

사회, 문화적 환경요인(S) : 인구구조, 라이프스타일, 소비자 행태, 여성의 사회진출, 환경보호･에너지에 대한 관심, 교육 수준, 소비문화, 인터넷 보급률, 노동조합 및 시민단체의 활동 등

기술적 환경 요인(T) : 정보기술 및 신기술의 발전, 기술혁신 및 확산, 신제품 혁신, 고객관리 도구, 전자상거래 기술, 솔루션 개발, 기술개발을 위한 정책적 지원 등

(2) 산업환경 분석 : 산업동향, 시장, 기술, 수명주기, 유통채널 등의 분석을 통해 기회요인과 위협요인 도출

★ 산업환경 분석 체크리스트

산업 트렌드 : 산업자동화 트렌드, 생산 및 소비 트렌드, 산업의 발전 전망, 기술동향, 유통시스템의 변화, 산업정책의 변화 동향

시장규모 및 성장성 : 국내 시장 및 해외시장의 규모, 시장의 성장 가능성, 공급자 및 수요자의 현황, 시장의 특성, 소비자의 소비형태 및 기호변화, 시장규모 추이 분석 등

기술 및 원가구조 : 신기술 및 기술 인프라, 제품 및 기술 수준, 요구제품 및 요구 기술수준, 기술도입 가능성, 제품 및 생산 수준, 요구 제품에 대한 원가 및 이익구조 등

산업의 수명주기 : 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기

유통채널 : 채널의 유형, 채널의 단계, 구조의 형태, 채널의 주요 동향

(3) 경쟁환경 분석 : 구매자 교섭력, 공급자 교섭력, 대체재의 위협, 새로운 경쟁자의 위협, 기존 업체들 간의 경쟁

★ 5 forces model (경쟁환경분석)

기존기업 간의 경쟁 : 산업 성장성, 제품 차별성, 고정비 또는 함몰비, 간헐적인 수요 초과, 브랜드 지명도, 전환 비용,

경쟁의 집중도와 균형, 정보의 복잡성, 경쟁자의 다양성, 후퇴 장벽 등

새로운 경쟁자의 진입 : 규모의 경제, 브랜드 지명도, 독점적 제품 차별성, 전환 비용, 소요 자본. 유통망, 정부시책, 압도

적 비용 우위, 독점적 학습, 요구되는 입력 자원, 독점적 저비용 제품 설계비, 예상되는 보복 등

대체상품의 위협 : 대체재의 출현 가능성, 전환 비용, 대체재의 성능 대비 가격, 대체재에 대한 구매자의 반응 등

구매자의 교섭력 : 구매력, 기업 집중도 대비, 구매자 집중도, 구매자의 수, 기업의 전환 비용 대비, 구매자의 전환 비용, 구매자의 정보, 후방 통합 능력, 대체 제품, 총 구매 가격, 브랜드 지명도, 제품 차별성 등

공급자의 교섭력 : 산업내 공급자와 기업의 전환 비용, 대체재의 존재 여부, 공급자 집중도, 공급량, 산업 내 기업의 전방통합의 위협과 관련된 후방 통합의 위협 등

(4) 소비자행동 분석

소비자의 욕구 발생 단계에서부터 실제 구매에 이르는 과정까지 외부 환경에 어떻게 영향을 받는지 분석이 필요

정보처리과정 : 자극, 노출, 주의, 지각, 해석, 태도, 기억, 정보의 인출

구매 의사결정 과정 : 문제 인식, 정보탐색, 대안 평가, 구매 결정 및 구매, 구매 후 행동

소비자 행동의 영향요인 : 개인적 요인, 사회문화적 요인, 심리적요인, 상황적 요인

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[경영전략] #3. 외부환경 분석, 5-Force(1)

기업에 영향을 주는 환경은 크게 ‘경제, 기술, 법, 정치, 문화, 인구통계, 국제상황’으로 나눠볼 수 있습니다.

1)경제환경은 경기 순환에 따라 수요, 공급의 변동이 발생하고 기업의 활동에도 영향을 줌.

2)법, 정치적 상황은 기업에 영향을 주는 법률, 법적 시스템, 그리고 정부와 기업간의 관계를 의미.

3)인구통계적 동향은 사회 내 다양한 연령, 성별, 소득 등에 연관된 속성에 의해 나타나는 개인 분포로 기업 이익 창출과 큰 관련이 있음.

4)기술적 변화는 기업의 사업방식, 그리고 제품과 서비스의 종류에 큰 영향을 미침.

5)문화는 한 사회에서 사람들의 행위에 대한 가치, 믿음, 규범을 뜻하며 특히 HR과 마케팅, 국제경영에서 중요한 환경요소.

6)국제적 사건은 내란, 쿠데타, 테러, 전쟁, 기아 등 말그대로 모든 국제적 사건을 뜻하며, 최근 브렉시트가 좋은 사례.

기업은 환경에 따라 간접적, 혹은 직접적으로 영향을 받기에 의사결정에서 항상 고려되는 부분입니다. 가령, 기업의 채용 의사결정에는 경제환경에 영향을 많이 받는다 할 수 있죠. 법, 정치적으로 보면 SKT의 헬로모바일 인수가 무효된 이유엔 반독점법이라는 법적 상황과 연관되어 있다 할 수 있으며, 스타벅스가 1998년 1호점을 냈을 때의 의사결정은 제품 특성과 인구통계적 동향에 따른 의사결정이었다 할 수 있습니다. 현재 많은 기업들이 e-biz라는 새로운 산업군에서 활동을 영위하는 것은 기술적 변화에 따른 현상으로 볼 수 있습니다.

허나, 일반적 환경은 기업활동에 따른 경쟁우위 획득에 비교적 간접적으로 영향을 주는 요소일 뿐입니다. 일반적 환경으로 인해 경쟁우위가 발생하는 경우가 없는 것은 아니지만 너무 거시적 개념이라 경쟁우위 창출의 직접적인 이유로 보기도 어렵습니다. 따라서, 경쟁우위 획득 위한 전략적 분석기법에서 외부분석을 할 땐, 일반환경을 고려한 ‘산업분석을 기초’로 하고 있습니다.

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외부환경 분석 : PEST, 산업환경, 경쟁환경(5forces), 소비자 행동 분석

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